包装的定位设计教学

    在消费日趋个性化，营销手段多样化，现代包装设计已从已往的保护商品、美化、促销等基本功能演变为更加侧重设计的表现化，多视角和视觉表现的时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素而体现出来的，通俗的讲就是：我是谁？卖什么？卖给谁？

 

    一、品牌定位就是要向消费者明确的表现“我是谁”，产品以及企业的标识形象是经过注册，受法律保护的，产品一但称为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。

 

    1、突出品牌的色彩

 

    在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如富士胶卷的绿色，柯达胶卷的中黄，可口可乐的大红色等，都已具备了强烈的视觉吸引力。

 

    2、突出品牌的图形

 

    品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。比如万宝路香烟的牛仔形象以及包装上的红色几何辅助图形，日本麒麟啤酒包装上的麒麟形象以及包装上出现的各种卡通形象等。

 

    3、突出品牌的字体形象

 

    品牌的字体形象由于其可读性和不重复性或为突出品牌个性的主要表现之一，像可口可乐的品牌字体，麦当劳的“M”字母形象，在包装中都构成了形象表现力的最主要部分。

 

    二、产品定位

 

    1、产品等特色定位

    2、产品的功能定位

    3、产品产地定位

    4、传统特色定位

    5、纪念性定位

6、产品档次定位

 

    三、消费者定位

 

    1、地域区别定位

    2、生活方式定位

 

    四、生理特点的区别定位

 

    作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素，仅是凭感觉而已，觉得形式美就可以，却忽略了形式是为内容服务的，再好的形式如果不能准确的传达商品内容，那也是失败的设计。在课堂中，常常发现学生是先设计后构思，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思；设计构思作为一种形象思维，从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。课堂上，学生在选用色彩，文字，形象时没能充分考虑产品的性质，导致设计出来的包装盒不适合产品的个性，例如：学生在作晨光牛奶包装设计，有些同学的设计稿象是做纯净水的包装，而不是作奶制品的包装，这是因为学生在色彩、形象的定位不准，对产品的性质了解不够深入。

 

    由于学生自身知识结构的特殊性，学生对形态的创造能力略有欠缺，往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时，就有很多学生去模仿，而不是根据自己的画面，产品的性质等去考虑问题，比如：在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时，其他学生也用牛的卡通形象，这就造成在设计风格上的单一，也让学生产生依赖性，缺乏独立设计运作能力。

 

    在课堂上，为了让学生能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。

 

    一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。

    二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。

    三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

    四、以商品用途为主体形象。

    五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

    六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。

    七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

    八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

    九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。

    十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。

    十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。

 

    对于学生，包装设计的教学首先应学生理解一定的理论知识，关于包装的设计定位，本人在此提供一点理论要点，供商榷：

 

    包装装潢与包装造型在设计的基本程序上有其共性，但两者在具体设计方法方面由于目的要求不同而各具特点，前者主要围绕平面视觉传达功能效果进行，而后者则主要围绕容器的造型功能及立体视觉传达功能效果进行。

 

    包装装潢设计不是单纯的画面装饰，而必须是特定产品信息传达和视觉审美传达相结合的设计。如果说包装的造型结构主要应该完成一定的物质性功能，那么包装装潢就是着重于完成一定的精神性功能。

 

    一、创意构思

 

    包装装潢设计中最重要的一关是“创意构思”，创意构思是设计的灵魂。创意构思也就是设计者应该在画面上“表现什么”以及“如何表现”。许多优秀的包装设计很重要的一点，就是能在构思上有所突破和创新。这就如同漫画创作一样，创意奇妙的漫画，往往只需廖廖廖数笔，即能达到今人深思回味、妙趣横生、捧腹大笑的幽默效果。

 

    包装设计是为商品服务的，内在的商品和消费者的需求是第一位的，而包装则是从属的，是第二位的。因此，设计构思的创意应紧紧围绕内容对形式的要求来进行，即不仅要在艺术上表现出产品的个性特色、设计者或消费群体的个性特色，使包装新颖别致，感染力强，能吸引消费者，而且应尽可能地反映商品的内在品质及其在功能上的优越性。

 

    在设计构思之前，有必要对产品及与产品相关联的一些情况作个调查和准备工作，调查内容通常可有以下的一些项目与内容：

 

    1、有关产品的各种资料（如原材料、产品的质量、用途、性能及价格等等）；

    2、商标牌号（是否名牌或是较有名气）；

    3、商品属性；

    4、销售对象；

    5、商品档次；

    6、产品销售地的风土人情；

    7、产品纵、横向比较情况（主要是指产品的质量及改进的情况）；

    8、包装容器的材料、大小尺寸、外形等；

    9、生产厂家的历史、所在地的风情特点等；

    10、同类产品包装及装潢的情报资料；

    11、了解生产厂家对产品包装的构想与喜好。

 

    对于以上项目，我们可以采用列表法将我们所能了解到的情况排列出来，从中寻找出需要和可以在设计中能表现的重点，激发我们的创意。

 

    一般地说，重点选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品包装可以用商标牌号为表现重点，如美国的“可口可乐”；具有较为突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用商品本身为设计表现重点；而一些具有特定或特殊消费群体的产品包装就可以用消费者为表现重点。其中以商品本身为重点的表现具有最大的表现天地。总之，不论如何表现，都要以传达明确的商品信息为重点但是重点不能简单地理解为某种唯一性因素，而是要有一个基本倾向。比如某种名牌商品的外包装上既可以有商标牌号，也可以同时印有商品本身的形象，但是为了突出这是名牌商品，向消费者迅速传递名牌信息，画面的重点表现倾向应放在突出商标牌号上。

 

    在找到了表现重点之后，接着就是从什么角度去表现重点，这是确定表现重点后的深化。例如以商标、牌号为表现重点，那么是表现商标、牌号的标志形象，还是表现商标、牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，那么是表现商品的外在形象，还是表现商品的某种内在属性？表现商品的构成成份，还是表现其功能效用？因为任何事物都有不同的认识角度，但比较集中地从某一个角度去加以表现，这将有益于表现的鲜明性。比如《佳丽檀香皂》的包装设计，其构思创意重点是牌号“佳丽”含义的表现角度，选用唐代工笔仕女图作为“佳丽”含义的表现角度，从而使消费者联想到商品生产的悠久历史和商品本身的高贵及功能的优越。从历史性和功能性的角度传达了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包装装潢的设计，其创意构思的重点是商品本身而不是牌号。花生油的主要特点是以花生为原料，在处理上就以原料花生这一特点为表现角度，非常明确地传达了商品信息。再如江西景德镇青花瓷器餐具的包装设计来说，其创意构思的重点也是商品本身，但表现角度不是原料成份而是商品的装饰特色方面——青花瓷器的装饰纹样及色彩，商品的信息传达同样也很强烈。而美国《可口可乐》饮料的包装设计，则侧重于从牌号“Coca’Cola”字体的装饰形式的角度表现了著名品牌这个重点。

 

    我们在找到了表现角度这一“突破口”之后，紧接着的问题就是采取何种手法和形式较为恰当地去加以表现？表现的重点和角度主要是解决“表现什么”？这只是解决了问题的一半，而表现手法和形式是解决“如何表现”的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在，能使整个设计“蓬筚生辉”。