按需印刷的营销价值

　　由于数字印刷的出现，使一对一营销的实现变得更容易，价格上也更能让人接受了。　　　　
　　　　　　
　　现在， 因为数字印刷的可变数据印刷技术，你能用100万种甚至更多的不同版本来设计你的宣传资料。你可以时刻关注个人客户的需求，以期在合适的时间、合适的地点、向合适的人提供合适的服务。可变数据印刷拥趸们说，如果运用得当，这项技术能帮你在更好地服务客户的同时赚到钱。如果相反，很可能就是在浪费宝贵的营销机会和大把钞票。　
　　　
　　说到这个问题，可以问问 Bowne & Co公司高级副总裁朗·恩斯。两年前，公司帮助一家领先的财务管理公司升级了其客户通信系统，通过应用按需印刷解决方案提高了效率。那时，来自该财务公司母公司和其客户当地经纪人的邮件如雪片般飞来，新客户的信息全被淹没在这厚厚的邮件堆里了。这一方面，对该公司自身来说，没有任何效率可言；另一方面，又令客户困惑，他们往往收到无论从论调、外观还是目的都与之不符的信件。于是，该财务公司与Bowne公司以及一家专做内容简化的第三方公司合作，简化整个流程，提高效率。
　　　　
　　“我们过去有时需要将多达30页的资料减少到一页。”恩斯说道。现在，Bowne每天都会充实新建经纪人账户的数据，并用来创建客户证书套件。建立账户之后不久，新客户就会收到一封个性化的邮件，同时带有一个无线胶订的小册子，包含了他们所需要的所有文档。小册子内容包含有∶账户细节、母公司的信息，以及需要签名的表格等。　　
　　
　　表格都已按照新账户的数据填好，客户只需签字并返回即可。小册子还包括一个需要返回的打孔信封，上面有打印好了的当地经纪人地址，这能帮助经纪人接受并适应新系统，恩斯如此表示。由旧系统到新系统的过度，从提出概念到实现全过程，用了大约6个月的时间，而Bowne的客户则无需做出太大的改变。更重要的是，新客户的满意度上升了，同时混乱程度降低了。“并且，单单这简化了的通信系统就令投资者对其决定更放心。”他补充道。　　　　
　　　　　　
　　挖掘客户　　　　
　　　　　　
　　有时，当人们谈到可变数据时，就好像它简单到只意味着改变标注在信封上的名字而已。“但对我们来说，事情可不是那样的。”助听器制造商Beltone Electronics公司市场副总裁芭芭拉·冯·萨默伦表示，“这是一个对话沟通的过程，我们花力气寻找客户，在合适的时间以合适的信息为之提供服务。”　
　　　
　　而这种沟通过程往往很漫长。萨默伦说，客户开始需要的只是一般的信息。然后，他们需要的是对某种程度听力丧失的建议。最后，他们想要的是可用的技术信息。“如果这样，人们会花上平均5~7年的时间才能购买一款助听器。”萨默伦说。“因此，我们要做的就是挖掘潜在客户，而直效营销在这个过程中尤其重要。”
　　　　
　　重要不一定就简单，其原因在于Beltone并不向客户销售助听器。公司的直接客户大约有300家，都是独立分销商，他们把Beltone助听器分销到全国各地1,400个不同的地方。这些分销商有些有医疗工作经历，其他的则在零售点工作。许多是生意老手，但也有些是几乎没有什么营销经验的听觉病矫治专家。“他们都有不同的期望和需求。”萨默伦说道。　　　
　
　　Beltone决心找到一个能支持其供应商独特营销需求的系统。但当公司在20世纪90年代末开始寻找时，才发现找到正确的技术不是件容易的事儿。几年后，结束了与其他两家服务供应商的合作关系，Beltone找到了Darwill Press。双方合作了5年多，但直到2004年11月，Beltone才找到了它梦寐以求的简单、灵活、快速并且有效的系统—也就是那时，Darwill开始实行Beltone的第二版定制营销工具，这个版本是以印刷服务商自己的ForSite系统为基础的。
　　　　
　　现在，Beltone助听器的分销商可直接登录到该公司网站，购买、创建并分发资料，而这些资料是根据其自身经验并为其现有和潜在客户定制的。举例来说，有些分销商在20多个地方销售产品，他们需要为客户提供本地销售点专业人员的照片、简单介绍等资料。而借助Darwill系统，他们就能上传照片、添加文本、校正材料或资料更新，甚至可以购买访问邮件发送清单的权限。这些清单是Beltone为得到更高的反馈率而建立并进行了细分的。改进了的系统“确实表现突出，帮助他们吸引了大量有听力保健需求的病人，” 萨默伦说。　　　　
　　　　　　
　　个性化印刷的魅力　　　　
　　　　　　
　　印刷专家、克莱蒙森大学图形通信教授约翰·雷恩格认为，可变数据印刷技术—经常被视作按需印刷—已经有约30几年的历史了。此前，它属于私人专有技术，既粗糙又很大程度上局限于黑白印刷。1995年后，随着Indigo彩色数字印刷机的问世，现代按需印刷成为可能。由于更多功能复杂的数字印刷机的出现，可变数据印刷技术逐渐成为主流，但在操作上还不够方便。印刷机的可靠性不够高，色彩输出不够完美，而软件设计却过于细致。因此，要教会经销商们把数据库管理和一对一营销与他们的传统角色结合起来就会存在一些小问题。按照传统，这些经销商们的工作主要是图形设计、内容创建和管理，以及色彩打印等。　
　　　
　　在这种情况下，如果按需印刷的宣传推广远快于它的实际采用，也并没有什么令人惊讶的。但美国市场研究及战略咨询顾问公司InfoTrends/CAP Ventures估计，到2006年，数字处理色彩生产行业的零售印刷收入，将从2001年的173亿美元上升至334亿美元。正如协雷恩格教授所指出的那样，除了要求最为苛刻的应用之外，今天的数字色彩质量已足够优异、足够恰当。并且，现在的技术对于营销人员来说，应用起来也相对容易，这要部分归功于那些带有网络界面的模板系统，才使一对一营销能够变得如此轻松。　
　　　
　　“它使用起来非常方便。”纽约一家出版公司Institutional Investor的市场运营总监格温·托马索罗如此说道，“如果你看到某些复杂、深奥的东西与某种极强的个性结合在一起，你一定会觉得这会给人噩梦一般的感受，但实际上真的不是那样。”大约18个月之前，Institutional Investor开始使用印刷商W.A. Wilde提供的按需印刷系统，这家公司同时也提供直效营销服务。Institutional Investor希望与客户之间建立更私人化的联系，并针对其续订和货品计价系列信函，引进了至少12种可变文本和其他有创建性的元素。托马索罗介绍说，Wilde公司只花了很短的时间即完成了实现此转变所需的规划。　
　　　
　　“我们刚寄出续订通知书的那几个月，马上就在反馈中看到了明显的变化。”托马索罗说，“出版部门的20个人，每个人都注意到订量有了极大的增长。在出版业，如果能将续订率提高几个百分点的话，那就是很了不起的事了。”　
　　　
　　Institutional Investor每周将订户数据传给Wilde一次，然后Wilde根据预先通过的模板定制并印刷信函。由于系统非常灵活，因此托马索罗能够大胆鼓励那些个人用户，只要在最后的编辑工作—比如即将发表的专题文章或者特别企划—结束之前，都可以根据各自喜好随时更新其订阅。而之后出版公司所需要做的，只是及时给Wilde发一封电子邮件请求。　　　　

　　“实际上，这不过是通过应用此技术去测试各种不同的机会。”托马索罗说，“因为所有内容都是数字格式的，因此这些测试工作做起来很容易，也很快。你不必大规模印刷，而只需做些改变，进行测试，然后很快就会看到成功的结果。”

不盲从于技术 　　　　
　　 　　　　
　　跟几个印刷专家谈上一会儿，你很快就会被此技术的前景深深吸引。 　
　　　
　　客户关系管理名誉不佳，是“因为许许多多的公司都在它身上投了难以计数的美元，但并没有得到他们想要的东西。”一对一营销专家、管理咨询公司Peppers & Rogers集团创建人之一马莎·罗杰斯如此表示，“个性化印刷也可能会出现同样的情形。” 　　　
　
　　罗杰斯说，要避免这种糟糕的情形，就要回到“营销101”。先设立你的目标，不管扩大店面流量、提升品牌知名度还是将直接邮递反馈率提高某个特定的百分比。只有这时，你才能决定“达到目标的最佳方法是电视广告，还是专注于年轻母亲的细分市场策略，或者其他。”罗杰斯说，“所以，先制定策略，然后才是技术。” 　　　　

　　如果最终证明按需印刷是个合理选择的话，就要仔细分析你的客户数据。“如果我们想让花在此技术上的钱值得，就必须弄明白这些后台数据，并将之联系起来。”罗杰斯说。如果你把重点放在两件事情上，这么做确实会有效∶首先，如何令自己对客户更有价值，从而令每个客户对你也更有价值；其次，如何更高效地工作，并且只向客户发送其所需要的内容，从而降低你的成本。
　　　　
　　1995年，美国St. Paul Travelers保险公司的子公司Travelers Personal Lines，率先为其保险代理商建立直接邮递保持计划，Travelers Personal Lines营销副总裁莎伦·斯蒂斯说。它用以鼓励那些加入此计划的保险代理商，通过假日卡或其他形式与客户保持联系，开始几年效果还不错。2002年，公司为了让这个计划更具战略性，开始对客户月流失的时间和原因进行研究，并会因此做出相应的调整。 　　
　　
　　来自Travelers的每封邮件都同时署Travelers和独立代理商之名，而且每个邮件都反应出客户与Travelers之间的个人产品关系。Travelers每月一次将其保险客户的数据发送给印刷服务巨头RR Donnelley。而RR Donnelley保存这些数据，同时帮助Travelers建立起细分客户的能力，进而从中获得更多相关信息。 　
　　　
　　Travelers通过一对一邮件服务，令客户了解到影响保险费率的行业因素，从而迅速扩大了一对一营销在其业务中的所占份额。“我们尤其关心产品、费率和附加保险单的变数。”斯蒂斯说。当费率达到承诺值时，客户自然会留下来，客户保持率比以往任何时候都高。“这正是我们努力的价值。”她说。“因为拥有全部的数据，因此我们能通过应用一对一技术，及时对个人客户市场发生的各种状况和产生的机会作出反馈。我们了解自己的客户是什么样的人，我们也了解他们所面临的处境；并且，我们尽量使我们的营销战略有针对性，既能利用这些优势，又能将风险最小化。” 　
　　　
　　但这并不代表斯蒂斯只是单纯地依赖按需印刷。她的营销部门在修改客户保持计划时，还在营销组合中增加了一个控制小组。基于这种思路，Travelers通过将收到特别信函的客户的保持率，与那些没有收到特别信函的一组客户的保持率进行对比，即能对直邮的效果进行度量。斯蒂斯说，通过控制小组这种方式，公司再次验证了一个事实∶“实行客户保持计划后，客户保持率较之以前提高了5个百分点。” 　　　　
　　 　　　　
　　个性化印刷的未来 　　　　
　　 　　　　
　　如果按需印刷能带来如此大的利益，又有谁不愿意使用它呢？来听听某个对之厌倦透了的营销先锋是怎么说的吧。2002年，某公司曾采取相当个性化的直邮措施，从而结束了已经运行了几年的几个项目。某个不愿透露姓名的主管表示，显然，结果并没有证明用于数据准备所需的花费和资源。此外，当公司被迫以不变的格式来处理数据问题时，随着时间的流逝，直邮服务的新鲜感也就渐渐消失了。另一个对此持怀疑的人表示，她职业生涯的早期与一家无名的快餐连锁店VanSomeren有密切关系。这家餐饮店曾“针对其附近居民做过一次庞大的调查，以了解按客户的个性化需求定制的比萨饼是否更受欢迎。”她说，“你猜结果怎样？每个人对比萨饼的感觉都是完全一样的。个性化服务根本不适合快餐领域。” 　
　　　
　　作为旅行服务公司Backroads的销售与市场副总裁，Massimo Prioreschi并非对按需印刷持怀疑态度的人。尽管如此，他还是愿意对此发表看法。“按需印刷真是棒极了。”这就是他的看法。2001年，Backroads公司开始向过去的客户发送28种个性化的明信片，鼓励他们继续参与公司组织的新旅游线路。明信片的正面设计看起来像张剪贴画照片。那是一张这个客户上次旅行的最终目的地的雅致的、全彩色照片，同时还配有个性化的文字，像“2000年8月，骑脚踏车游览意大利的托斯卡纳”。明信片的背面则是公司推荐的新旅行目的地点的一张小照，同时还附有公司的网址，以及邀请客户参与此趟新旅程的致辞。Prioreschi说，此项活动令他们的销售业绩突飞猛进。但是，2003年，一些意外发生的事Backroads结束了这种照片促销方式。“打印价格令人难以置信地飞涨。”他这样说道。现在，公司采用个性化的电子邮件方式与客户保持联系，这虽然不像按需印刷的效果那样好，但它的优点是不那么昂贵。 　
　　　
　　按需印刷也比传统印刷要贵—单价是传统印刷的两倍。行业专家说，按张比较成本不够合理，因为数据印刷和传统印刷的能力和应用范围都不尽相同。那些选择长期按需印刷服务的公司，要依不同的服务提供商，而支付不等的安装成本，少到零，多到几十万美元。支持者表示，这些投资通常是值得的，因为按需印刷能提高反应速度、客户满意度，并通过提升效率而节约成本。“我们想做得更多些。”托马索罗说，“我们还仅仅是小试牛刀。我夜里会辗转难眠，思考我们还可以做些什么。”
　　　　
　　按需印刷鼓舞了这种热情，因为它无需担心更换印刷版，也不用将之运用于大规模印刷。而且，按需印刷技术拥有无穷的灵活性，并且其印刷周期日益缩短。简而言之，数字印刷能从根本上缩短你与客户之间的距离。但这项技术也并非完美无缺，因此它也不是什么营销天堂。但像托马索罗和其他跟她有近似经历的人这么想，也不为过。 　　　　 　　　　
　　 　　　　
　　个性化的技巧 　　　　
　　 　　　　
　　印刷服务提供商在以各种各样的方法钻研个性化技术。比如，Lehigh Direct就采用了专利处理技术，设计出光滑的、带有UV膜的贺卡，或者是可以把惟一的客户ID号作为条码的优惠券。可不装入信封直接邮寄的折叠式印刷品包括全彩卡片，经过打印、加注条码、填写收件人地址等几个过程，最后投寄出去。Lehigh 前总裁达蒙·辛德说，上述方法在全国零售商中普遍流行，不同形式的卡片可满足不同的个人需求。这样，营销商“可针对不同面孔、不同的人群，发挥优惠券的不同价值，从而真正跟踪并促进了店面销售。”他这样说道。
　　　　
　　另外一个印刷服务提供商Scene7，则为印刷、网站和电子邮件开发出一套功能丰富的媒介平台，具备包括图像的“动态定制”在内的多种功能。零售商Lenox在其2004年圣诞假期的电子邮件促销活动中，即采用了这个功能。每个客户的名字都出现在假日的装饰物上，这些装饰物都可购买或个性化定制。Scene7公司的销售因此上升了41%。 　　　　
　　 　　　　
　　听听行业专家怎么说 　　　　
　　 　　　　
　　如果按需印刷对你来说还是件新鲜事，那也别被它的美好前景所迷惑，也许它并不适用于你的公司。认真研究技术以及潜在的服务提供商才是你要做的。开始一个项目之前，首先向印刷服务提供商询问，是否已有其他公司的成功应用案例来证明这项技术确实让你与众不同。克莱蒙森大学图形通信教授约翰·雷恩格这样建议。之后，要注意： 　
　　　
　　慢慢起步。“就像婴儿蹒跚学步一样慢慢来。”Wilde Direct总裁特米·卡瑟利建议。Wilde Direct是W.A. Wilde旗下一家代理直接反应媒体的公司，他们非常富有创意。“采取逐渐推进的办法。”金融服务业是一步一步成功实现向数字印刷过度的一个行业案例。他们的第一步是预打印全彩shells。这样做，可以只用黑墨水来进行可变数据印刷。“这是一种非常好的进入这一领域的办法，无需做出采用全彩数字印刷的承诺。”卡瑟利说道。 　
　　　
　　尽早寻求打印服务商的支持。“我们总是收到需要完善的印刷页，我们能帮他们做太多这样的事，但从没人向我们求助。”印刷和直邮业务公司Darwill Press的业务拓展总监史蒂夫·冯·普伦指出。广告公司和营销服务公司经常会充当印刷服务商与企业营销部门之间的看门人。但他们往往缺乏数字印刷经验，而且很有可能并不了解，某个设计仅缩小半英寸就能节约大量的成本。 　
　　　
　　数据简化。数字印刷与营销服务公司Vertis 的营销高级副总裁简妮·梅奥表示，有些新客户在一页纸上放了太多的数据内容。实际上，你应该对可变数据进行分类，并问问自己，“这些可变数据与我希望人们采取的行动之间到底是什么关系。” 　　　
　
　　寻求其他部门的支持。梅奥指出：“我们所用的是高水平的客户数据，因为我们把它视为我们的输出口，或者那是我们从客户数据系统中提炼出来的。”那些没有得到IT或数据建模人员支持而自行采用按需印刷的营销人员很有可能会遇到麻烦。按需印刷“在客户内部，需要有跨部门的支持，而且最好在按需印刷实施的开始阶段就这样做，公司中的每个人都需要参与到这项计划中。”梅奥如此表示。
　　　　
　　最后但非最不重要：测试、测试、测试。营销商和印刷服务商都认为，越早开始测试越好，并且要经常按照指定的标准进行，从而保证能够成功。