从德国书业看印刷与物流外包新潮流
倘若你已拥有资深的行业技能和执行力，并能洞悉商机，以商务的视野和创新的心态去面对今天数字化时代所带来的改变，你将迅速崛起，傲视同行。本系列文章旨在让读者认识到商机何在。抛砖引玉，开扩视野，让企业或个人思考如何利用自身的竞争优势去捕捉面前的机会。
要了解、洞悉目前中国图书业有什么商机，大家能在其中挖掘什么机会和财富，其中一个方法就是将目前中国图书业的现状与其他较先进的国家相比和研究，分析它们出现差异的原因。笔者于本年十月中旬随同由德国图书信息中心及中国书刊发行业协会组成的”德国书业考察团”，赴德国参观及了解当地书业的发展及运作模式，现将在旅程中收集到的最新资料整理与大家交流和分享。
德国书业市场概况
综合概况
德国现时共有人口8,200万，全国约有16,000家出版社登记，较具规模的出版社有3,500家。全球约有一亿人为德语图书读者。德国共有7,100多家书店。‘德国出版商及书商协会’是德国书业最有影响力的民间组织，目前共有会员约6,500名，包括约4,400名书商会员（其中不少是连锁书店或拥有多家分店成员。但加油站、商场、便利店的书摊不算在内）。每年一度闻名世界的「法兰克福书展」，其组委会便是‘德国出版商及书商协会’的附属机构。德国是全球少数设有专业院校培养书业人才的国家。早在一百多年前，德国的大学便设有图书工业专门课程，旨在提高书业的经营和管理。 时至今日，位于法兰克福市郊的‘德国书业学院’(上图) 每年专责为书商培养近千名的书业人才，其中不少是欧洲（以德国为主）从事书业的机构保送到学院深造的在职员工。
德国可供选购图书目录（VLB）是由‘德国出版商及书商协会’统一制订的可供市民选购全国图书品种的数据库。德国出版社及书商均统一采用VLB书籍书录，目前VLB共有约100万个书目品种，涵盖着可供销售书籍9.63亿册。2004年德国新书的品种约为86,500种（中国每年约有16至17万种新书出版），其中包括5,400种外语翻译书。一般来说，德国图书馆直接向德国出版社购买书籍，其中包括本地及外籍图书，惟德国图书馆内部不采用VLB的书籍目录。
2004年德国图书总销量为90.76亿欧元（码洋）。值得注意的是2004年德国图书总销量仅比2003年增长了0.1%，没有明显的变化，是否意味着受到电子媒体冲击，德国书业正迈进萎缩的阶段？
2004年德国出口书籍及报刊约20亿欧元，其中图书出口占了12亿欧元。同年德国进口书籍及报刊约12亿欧元，其中图书进口占了6亿欧元。按装订及包装方法划分类型：71.7%为精装书，24.5%为平装书，3.2%为有声书。按图书内容分类划分：通用科目约占47.6%，儿童图书约占24.5%，而教材及教辅约为12.4%。德国有13个联邦州，每个州均可以自定州内学生使用的教材。德国学校一般都购买教材并借给学生使用，并向书商购买教材书。 德国出版社前十强中，便有三家专责经营教材业务。德国发行教材的利润要比普通书为低。一般书籍发行利润为20%，书商在教材利润只能赚到10%，而剩下的10%利润需要让给学校。
图书销售发行渠道
受过去传统风俗的影响，德国人（包括大部分的欧洲人）很喜欢购买图书作为礼品馈赠亲戚朋友。鉴于图书被视作一种礼品，德国有72%的图书为精装书。由于顾客在书店购书能征求店员的推荐和意见，书店仍然是销售图书的主要渠道（占55.8%）。出版社给读者直销图书是紧随书店之后的销售渠道（占17.7%）。德国市场书店10%的营业额从小摊位销售（不包括网站销售、非书店销售）到各式各样的渠道。一个渠道通过专卖店（药店、卖书区、超市、玩具店、橱柜专卖菜谱书、宠物店卖宠物书等）。德国只有10至15家专门书店卖专业书籍。一般书店在推广大众书籍成绩欠佳时，均可要求将未能出售的图书退还给出版社。但出版社一般不接受专业书籍的退还。
德国出版社在推广自己的出版物时不遗余力，在新书即将面世时，出版社协助书店展示该出版社的新书，并委派出版社的业务员到书店协助推销。某些出版社拥有书店销售自己出版的书籍，如‘2001出版社’便是典型的例子。德国出版商在书籍第一版面世时都不一定能有所盈利，但通常在第二版借助出售版权时才能赚取利润。
二十年前，德国三分之二的图书销售是通过书店完成。今天，17.7%的书籍是通过读者俱乐部等形式由出版社直销到读者手里。目前网上订购吃掉不少图书销售份额，书籍邮购也占不少。对书店而言，顾客忠诚度很难掌握。亚马逊(Amazon)是德国最大的网上书店，去年德国亚马逊营业额估计为6.4亿欧元。亚马逊的经营特点：
⑴ 从储运中心/经销商到出版社购买图书目录及最高端和最准确的数据，
⑵ 与德国国家检索系统，英国所有博物馆和图书馆目录连网，
⑶ 当读者向亚马逊购买一件东西的时候，亚马逊将会多推荐相关的书籍供读者参考，
⑷ 收集和记载读者特性，提供每位读者喜爱的目录及相关的产品，
⑸ 让读者分享书本的好坏及评价，网民可预览其他人对书的评价或分享读后感想，
⑹ 亚马逊也开设二手书市，提供空间给网民交易平价书，获取更多网民的点击率。
书籍主要发行渠道：出版社－→分销商－→书店
其他发行渠道：出版商－→货架填充者/驻场促销员－→书店
注：德国第五大书店除了在做直销外，还经营书籍分发工作，包括分发到沃尔玛（Walmart）连锁超市的物流工作。
德国图书定价
德国图书的销售价格是采用定价制，并按政府条例规定，新书出版及图书零售价由出版社订下来后，一般在18个月内市场零售价不能随便变动。在新书出版18个月后，出版社才有权调整图书的市场零售价，并在图书封面贴上特价的红标签，以降价或特价方式促销。市民通过网上订购图书也受此定价规定限制。但有声书、二手书及会员书店不受此价格管理条例限制。会员书店一般在新书出版后8至12个月（至少4个月）才能给会员以低于标价的形式出售书籍，优惠幅度可从15% 至40%，但会员书店需要与出版商安排将特价图书的封面修改，使之与普通标准版本有所区别，才能出售给会员。二手书也可以在市场低价抛售，买卖双方互相交易。
德国图书定价制使图书市场价格比较稳定，保障了所有参与市场运作者的利益。以刚刚出版、标价20欧元（100%）的图书为例，市场零售价为20欧元（标价的100%），出版商收入一般可达10欧元（标价的50%），分销商及中盘收入一般也可达3欧元（标价的15% ），而零售商/书店收入可达7欧元（标价的35%）。
德国通类平均书价OLP=所有类型书籍实际售价总和/所有书籍售出总册数=25.42欧元
德国畅销书平均价BS=30万品种畅销书实际售价总和/ 30万品种畅销书售出总册数=13欧元
中国畅销书平均价约为人民币21.5元/本（平均实洋计算）
目前德国人均购书总额为82美元/年，而中国则为人民币35.7元/年或4.4美元/年。德国畅销书平均价约为13欧元/本或16.25美元/本，而中国平均书价约为人民币21.5元/本或2.65美元/本（按平均实洋计算）。从此得出德国人均购书数量为5.05本/年，而中国则为1.66本/年。德国人均购书量是中国的三倍！
德国图书市场行情
德国每周畅销书排行榜
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德国书业非常重视行业每个环节的经营数据和统计，并进行经常性的分析和在业内各大媒体公布发表。 其中一项脍炙人口的书业市场定期性调查报告便是德国每周畅销书排行榜。 该榜是由德国科隆企业数据所每周向‘德国出版商及书商协会’的 4,400家书店成员征集及统计后制定，并即时通过Harenberg独立出版社统筹及向德国书业市场公布。鉴于每书店的销售数据都是敏感的商业资料，虽然科隆企业数据所努力多年，但每周自动上交销售数据的书店只有200多家，即约为5%协会书店成员响应此项调查。目前畅销书排行榜每周跟踪300家平均分布在德国各个地区具有代表性的大小书店，其中包括商业区、富人住宅区及贫民区等。另一家企业Media Control 正在计划制定全欧洲最畅销书籍排行榜，并希望通过Harenberg出版社获取德国畅销书的每周数据。Media Control是独立行业机构，也许与Harenberg出版社存有竞争的可能。目前，中国的‘开卷’每月畅销书排行榜与德国每周畅销书排行榜性质相近。
德国书业市场追踪及调查报告
除了排行榜，德国书业媒体中还有多本市场调查及行情分析的权威杂志，密切地追踪德国书业的发展，其中包括：
（1）Boersenblatt(书业交易商情)网址：www.mvb-boersenblatt.de
（2）Buchreport(书业报告)网址：www.buchreport.de 由Harenberg出版
（3）Buchmarkt(书业市场)网址：www.buchmarkt.de
（4）Buchergilde(书商协会)网址：www.buechergilde.de
（5）Buchjournal(书业期刊)网址：www.buchjournal.de
（6）Bucher(书业人)网址：www.bucher.de
（7）Buchhandel(图书出版发行业)网址：www.buchhandel.de
德国图书在市场的流通运作图
从前
现在
德国书业物流
在当今市场经济挂帅的社会，若任何刚上市的产品未能及时交付到潜在的客户手里，或需要很长时间和相对较高的成本才能发送到用户的话，都将缺乏市场竞争力。图书产品亦然。再者，作为传统的媒介，图书及报刊目前面临更多新型媒介的竞争，若它们的可达性、实时性、传达信息的可读性及传达成本等都的不能与其它媒介相比，人们花在图书与报刊上的时间和金钱将会逐渐减少。事实上，物流在图书及报刊业的作用愈来愈重要和明显。
如果德国的物流事业不是站在今天的全球领先地位，德国的书业不会有今天如此骄人的成绩！欲知个中原因，请看下回分解。
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