以网络化改造传统报业

　　当今世界，信息技术突飞猛进，随着网络传播技术的迅猛发展，网络化成为世界各国发展的共同趋势，并将其作为提升竞争力的致胜法宝。网络媒介的迅速崛起使得传统报业受到相当的冲击，加剧了传统纸质媒介的生存与发展压力。本文着重分析怎样以网络化改造传统报业并激活其自身的创造力，从而在网络时代激烈的竞争中不断壮大发展。

　　１   互联网络对传统报业媒体的冲击
　　进入９０年代，被称为“第四媒介”的网络媒体发展迅猛，其势头超过了任何曾经出现过的“新媒介”。据Ｎｕａ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｓｕｒｖｅｙｓ互联网调查公司最新发布的统计，全球互联网用户已经从２００２年５月底的５．８０７亿增长到了６．０５６亿。而用户上网的目的，９０％是浏览ＷＷＷ网页搜索信息，８３％发送和接收电子邮件。从世界主要发达国家的报业、特别是美国的报业发展情况可以看出传统报业所面临的严峻挑战。据美国商务部和世界报业协会的统计分析表明，从１９９０年到１９９９年，美国的日报种数从１６１１家减少到了１４８３家，减少了８％，平均每年减少近１％。近１０年中，美国日报的发行量从６２３２万份下降到了５５９８万份，减少了１１％，相当于减少了６３４万个读者。１９９９年美国报业总产值约为３０５亿美元，比１９９８年减少了４亿美元，降幅为１．５％ 。１９９８年有１６２家报纸易手，交易金额高达６３亿美元，是１９９６年的３倍。

　　２   传统报业存在的诸多局限
　　传统报业与现代网络媒体相比，在以下几个方面存在不足：
　　１）报纸以文字和纸张为媒介，长于静态分析而弱于动态传达，而且只能局限于文字和图片的表达，对音频、视频等信息的传播无能为力，无法使信息的传播真正做到全方位、立体化；
　　２）传统报业的信息传播都是单向方式，缺乏读者的参与和响应，导致信息传播处于一种主观和被动状态，无法达到理想的宣传效果；
　　３）传统报业的劣势还在于传播的时效性无法满足现代信息化社会的需求。传统报纸一般每天用在印刷和邮递上的时间多达４～５小时，如遇到重大事件则无法抢在第一时间面对读者，丧失了新闻的时效性；
　　４）传统报业与网络媒体相比在信息容量上也处于劣势。报纸只能提供当天的新闻，读者也只能浏览其有限的内容，无法主动、方便地获得与新闻事件相关的深度资料，例如：人物及事件、历史背景等等，导致了报纸服务功能弱化，无法有效满足读者的需要。

　　３   传统报业与网络媒体相结合的巨大潜力和优势
　　以现代媒体相比传统报业虽然处于劣势，但传统报业历来是社会舆论的重要平台之一，它发挥着发布信息、评论时事和舆论监督的社会职能，长期以来在读者群中取得了较高的信任度和权威性，在信息爆炸，特别是当网上出现大量虚假的新闻和极端的言论而群众感到无所适从的时候，他们就会转向自己所信任的传统报业，这时报纸的舆论引导作用就自然而然地凸现出来。

　　作为新兴媒体，互联网目前也有很多不成熟的地方，但还是有很多传统媒体不具备的优势和特点，如快速、无地域限制、低成本、多媒体介质、很强的交互性等等。

以上这些特点都为传统报业与网络媒体的优势互补提供了良好的平台，以使传统报业能更进一步发展、更贴近读者。另外，传统报业在发展网络媒体上有很大的商业价值和优势。具体表现在：

●拥有强大的信息采编队伍，有专业的编辑人员；
●有稳定的广告客户和来源；
●有成熟的品牌推广的平台和庞大的读者群体。

这样，传统报业与网络媒体必将随着以下几个方面的结合，使读者群体迅猛增加，使媒体传播方式丰富多样，跨媒体、跨地域的媒体品牌将带来更加活跃的商业价值。

　　第一，现代网络媒体传输采用超文本形式，集文字、数据、图表、声音和影像于一体，兼有各种媒介的优点和长处。传统报业借助多媒体技术，就可以实现文字为主，声画同步，动静结合的传播方式，使读者全感官接受信息，报纸新闻报道的真实性、动态感和感染力将大大强化。
　　第二，网络媒体具有先天的交互优势，传统报业借助报纸网络版开辟新闻论坛，实现新闻交互式直播，能够唤起读者极大的兴趣，让读者积极参与新闻事件的分析，就可以在新闻拓展的深度和广度上达到前所未有的宣传效果。
　　第三，现代网络媒体传播架构在数字化电子通信技术的基础上，传统报业借助这一技术平台，通过光缆及卫星间的不间断连接，就可以突破传统报纸印刷和邮递种种时间上的限制，实现信息采集加工、制作和发布同步实施，极大的提高新闻报道的时效性。
　　第四，网络在新闻内容供给上十分充足，任何报纸都无法与之相比，网络可以提供长达数年的新闻信息，在传统报业中开辟报纸网络版就可以利用网络庞大的存储空间和强大的传输能力，大大拓展报纸的信息容量，提供给读者极为方便的检索方式，读者可以用自己熟悉的检索方式查询相关背景资料，极大地拓展了传统报业的服务领域。

　　总之，传统报业与网络媒体之间存在着巨大的互补性，要想在将来激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须以网络化改造传统报业，构建现代报业的核心竞争力。面对网络时代的到来，我们报业的经营管理者必须有足够的危机意识、忧患意识，甚至要有置之死地而后生的胆识和气魄，努力在１０年左右的时间里实现传统报业的调整和突围。