文宏武：信息技术与出版的创新转型

    10月13日，2006数字出版年会在香山饭店召开。年会将从科技发展形势、出版产业预景、数字技术介绍、实务交流合作等层面深度探讨我国出版产业战略重塑和未来发展之路。

 

    以下为电子工业出版社社长文宏武的演讲全文：

 

    各位领导、各位专家、各位代表，大家下午好！

 

    借这个机会我谈一下从出版社的角度如何迎接信息技术带来的传统出版的变革挑战，抓住信息技术带给我们的新的机会发展壮大自己。介绍电子社在迎接数字化，进行出版创新和转型方面的一些思考和实践。

 

    随着数字技术、网络技术等信息技术的发展，以信息技术为代表的新技术对出版业的发展产生了深刻的影响，信息技术为信息传播提供了越来越多样化、高效率的手段，出版业面临着全方位、深层次的变革。信息技术在出版领域的广泛应用，已经成为不可逆转的趋势。数字出版也不再仅仅是技术概念，而正在成为不断加速发展的新型的出版方式。出版多样化，不仅大大丰富了传统出版物的内容和形式，也改变了读者的阅读习惯和消费观念，同时使得出版的表现形式、传播方式、出版流程、经营管理手段、商业模式、营销服务方面等都发生了革命性的变化。

 

    应该说，网络的发展，产生了电子书、网络出版、博客、电子出版等等；通讯技术的发展，产生了以手机为载体的手机报刊、音乐、游戏、手机电视等数字媒体。随着3G通信技术的应用，利用手机阅读、娱乐的多媒体将会再出现高速发展的态势。

 

    信息技术的发展和广泛应用，为传统出版带来了巨大的挑战。据有关资料统计表明，近几年来全国的图书销售总册数出现徘徊的状态，增长乏力，单品种的销量下降，出版利润下滑，销售码洋缓慢增长，码洋的增长依赖于定价的上涨。从整体上看，我国的图书出版市场已经进入了一个成熟期或者是平稳发展期。

 

    我国的港台地区和国际上许多国家，从2003年以来，也呈现出平稳甚至是不景气的状态。造成这种情况的原因是多方面的，但最重要的是互联网等新媒体的成长，分流了大量的属于传统出版的潜在购买力。信息技术也给出版带来了新的发展机遇。从技术上看，传统出版物的内容可以比较容易的转化为数字书，出版的发展空间以新的形式得到拓展，同时互联网等新媒体不是简单的代替传统出版，而是开拓和满足读者的新需求。互联网还拓展传统出版的品牌和销售渠道。因此说，互联网网络信息技术为传播提供了更广泛的空间。从传播来看，新媒体对传统媒体一般也具有包容性，各种媒体具有不同的特点。在相当的一个时期内，数字出版不可能完全取代传统出版，数字出版与传统出版共同生存，从发展趋势来看，数字出版与传统出版呈现融合共生，互补互动的发展趋势。目前出版发展业务，互联网新媒体业务还面临着不同的困难和制约因素，但这不能成为传统出版业满足现状的理由。

 

    数字出版主要是IT公司，出版社大多数是被动的状态，正在逐步的边缘化。如果出版社对数字技术不敏感，在这个领域发展不起来，未来不得不面对被釜底抽薪的境地，必然会面临前所未有的困境。出版社如何抓住机遇，就是要借助信息技术实现出版结构、产业结构的升级。发展数字出版，并不是简单的将现有的图书、报刊的内容电子化或者网络化，关键是围绕互联网的信息丰富、便于检索、多媒体、交互性、跨时空等这样几个特点，结合自身的资源和品牌的优势，选择合适的正确的商业模式，积极进行出版创新。目前从介入数字出版的出版社的情况来看，多数是模仿传统出版的初级阶段，出版社在数字出版方面实现大的发展，必须跨越模仿进入创新阶段，同时在内涵、外延都正在发生变化，必须突破传统的出版观念。出版业与信息技术的结合，不是简单的利用互联网和信息技术，以及与互联网和信息技术进行嫁接的过程，而是如何开拓新的发展空间、新的发展领域，乃至新的产业的问题。出版的数字化发展是必然的趋势，因此，出版不能墨守成规，必须主动拥抱数字化，积极争取和掌握数字主导权，使自己在未来的出版业变化格局中处于有利的地位。

 

    下面，我从七个方面汇报我们的一些思考和实践：

 

    首先是利用信息技术武装自己，抓好信息化基础设施的建设。

 

    信息化的基础设施建设，一方面可以帮助我们提高生产经营管理的效率和效能，另外也是发展新媒体进行出版创新和转型的一个基础。

 

    第二，抓住信息技术变革带来的新机遇，延伸出版业务链，推动传统出版转型。

 

    通过网络等数字化手段，传播文化、普及知识，传递信息。在这种环境下，出版业和其他的一些传统媒体，比如广播、电视以及娱乐业、IT行业的界限越来越模糊，出版和其他的传统媒体，信息服务业以及其他文化业之间的界线逐步被打破。国际上早已出现电信行业和传统的信息服务业以及传统的媒体之间的相互渗透和兼并融合。网络时代的出版单位所面临的竞争，不仅仅是传统出版商之间的竞争，也不仅仅是图书、报刊、广播、电视等传统媒体之间的竞争，还包括其他行业和多种媒体之间的全方位的竞争，信息技术对传统产业的变革必将催生一个比出版行业面更广，规模更大的新产业，就是数字产业。它是由多个产业融合而成。传统的出版业要在信息技术时代赢得生存空间，必须打破传统出版行业的界线。从长远看，从出版产业拓展转型到现代内容产业，或现代信息服务产业，成为出版社的战略选择。出版社可以深度挖掘自己的资源，延伸产业链，将同一份内容、创意和其他智力资源进行全方位的开发利用，开发成为多样化的产品，以增加产品的附加值，开拓新的市场空间。有条件的出版可以抓住现代信息产业带来的新技术，开拓新的产业，从图书到传媒，到文献与信息服务，到教育培训，到娱乐等等领域。

 

    电子社的中期发展纲要提出，围绕知识内容资源、延伸出版产业链，从以图书出版的传统出版商转型为知识系统内容商，我们的业务从传统出版到服务，在关键的领域多元发展。我们大力培育数字媒体、数字库产业和其他的高附加值的文献与信息服务等业务。

 

    第三，大力开展书刊等纸介质出版物与光盘、互联网等电子媒体结合的跨媒体的出版。

 

    数字化时代的出版发展趋势是跨媒体的出版，跨媒体就是横跨各种媒体与数字媒体，甚至移动终端，目的就是要实现传统出版与数字出版的互补互动发展。可以充分利用书刊等传统纸介质的优势与电子媒体的优势，将书刊的传统纸介质、光盘、互联网等电子媒体捆绑结合起来，将一个主题作品用不同的媒体形式表现，增加出版物的价值，更好地满足读者的需求。所以，我们说起数字出版，我想不仅仅是单纯的数字媒体。

 

    从我们出版社的角度来讲，最大的优势就是传统出版和新媒体的出版，怎么捆绑结合起来。在这方面，也有比较成熟的商业模式，比如说书刊为主体，通过配套的光盘等等为读者提供更丰富，表现更直观，具有交互性的特点的一些服务。以提高纸介质出版物的市场竞争力，同时借助纸介质出版物实现电子出版物的商业价值。在开展传统出版和电子新媒体相结合的跨媒体方面，比较强调外部开发和整合，同时加强内部的资源共享，形成多种媒体之间的资源构想，互补互动的发展态势。

 

    第四，积极培育发展数字出版和数字内容服务业务。

 

    从出版的角度，我们能做的事不仅仅是数字出版，满足于更大范围的数字服务业务。国家“十一五”发展规划纲要明确指出：“积极发展数字出版，重视网络媒体建设”。应该说，目前基于互联网的数字内容服务技术不断完善，为数字内容服务的发展扫清了障碍，也为数字内容服务的产业化、商业化奠定了坚实的基础。

 

    电子社根据自己的情况，我们经过广泛的市场调研和深入的研究，提出我们的数字出版的战略，通过自主研发的数字出版平台去整合高水平的内容资源。有四个方面的重点任务：一是建设1-2个学术文献数据库，提供基于互联网的学术出版、文献与信息服务；二是开展高端专业图书的复合出版，就是纸介质出版和数字出版做到双轨的统一出版。我们主要是高端的专业图书方面做复合出版。第三是开展基于互联网的按需出版和定制出版业务。通过互联网我们先找到客户，有了客户再做延续出版和定制出版。四是开展个性化的信息服务、知识服务以及其他的增值服务。我想从我们做专业出版的角度来讲，将来我们的产品，我们可以转化产品的资源，不仅仅是内容资源，也包括专业读者的客户资源，也可以积累到一定的程度，通过整合、包装变成一种产品提供给社会去实现它的商业价值。

 

    第五，创新商业模式，发展个性化的高端专业出版。

 

    大家知道，对出版社面对高端读者的专业出版、学术著作出版，由于读者群小，发行量有限，这些出版物出版以后一般都亏本，也是专业出版社的一个鸡肋。在网络时代，出版高度专业化甚至个性化的图书获得利润成为可能，其途径就是向特定的读者提供特定内容服务。这里面有一个很重要的因素，就是我们基于互联网能够先找到特定的读者群。所以，我想在未来面向高端读者的专业出版和数字出版，会成为出版业，特别是专业出版社的一个重要的增长点。当然，要实现它的盈利，我想重要的还是要进行出版社商业模式的创新。

 

    创新有三个方面，一个是选择作品的内容要有比较高的原创价值，这是基础。第二，可以采取高定价、小印量，如果这个内容没有较高的价值，也不会有客户。第三，销售手段和方式，基于数据库和互联网的直销模式。数据库加互联网的直销模式直接进行营销，这样的话就满足于高端读者的需求，同时实现出版的盈利。

 

    第六，提升内容资源整合能力，加强内容资源的建设和管理。

 

    无论新技术如何变化，新媒体如何发展，优质的内容资源始终是出版业乃至内容产业竞争的制高点。网络出版要求内容资源相对集中和比较丰富，从这个角度来看，应该说传统的出版单位自身所自有的内容资源不足以支撑网络出版的发展，所以，优质内容资源的丰富性是网络出版追求的目标，谁对内容资源有更强的集约整合能力，谁就拥有更强的市场控制力。因此无论是传统出版还是数字出版，出版中的新一届圈地运动体现在优质内容的争夺上。另外，随着数字出版的发展和全社会对数字资源利用率的逐步提高，出版社的数字内容的价值也逐步凸显。数字内容资源将成为出版社越来越重要的一种支撑，出版社在将这些数字内容资产提供给其他公司使用时，要坚持合理的定价标准和分配比例，避免因廉价转让而造成的损失。我一直呼吁，我认为目前我们国家电子书是一种盲目追求数量化的趋势，靠廉价去发展，我想是行不通的。因为廉价在国外电子书一般和纸介质是1：1或者是高于纸介质的20%左右，这样形成数字出版和传统纸介质的出版互补，而不是数字出版靠廉价代替传统出版。同时，出版社要注意保护自己的内容和资源知识产权，维护自己的合法权益。

 

    第七，出版物的营销和创新。

 

    利用信息技术改造我们的营销，也是内容非常丰富的。我这里侧重谈一下从专业出版的角度利用互联网和数据库等信息技术来提升营销优势。互联网技术，特别是内容产品方面，应该说表现出它的高效率、低成本的优势。从我们目前出版社的角度来说，很多的高端、中端的出版物，主要是靠数据库加互联网的直销模式营销的。所以要运用互联网、数据库等信息技术和新的营销观念，促进出版社的营销升级。另外，利用信息技术，利用数字出版技术和网络营销手段，还可以做到把出版物及时的销售给境外的读者，向全球客户提供服务，开拓海外的出版市场，从而实现出版“走出去”。现在按需印刷、即时印刷的手段非常的丰富，我们最近也在探索，能不能把高端的专业出版物、数字出版物在海外落地，先有用户以后直接在当地通过按需印刷销售。

 

    当然，关于信息技术对出版业带来的影响以及如何应对，我觉得这是一个很大的话题，内容非常丰富，时间所限，我简单的讲这么几个问题。有很多也都是一些探索，不成熟。欢迎大家交流、切磋。谢谢大家！