直邮让印业越来越有个性

    飘洋过海而来的DM

    DM是英文DirectMailAdvertising的简称，美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义是“对广告主所选定的对象，DM将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”

    具体来说，就是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望。又或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠或促销，吸引顾客立即回复。

    直邮（DM）有各种不同的形式、做法和递送方式，由于通常的直邮只含有广告讯息，因此广告主须相当重视针对有效的受众和高品质的设计制作，虽然直邮广告几乎是“千人成本”最高的广告方法，但其出众的反馈比率和受众对品牌的记忆率上升仍然使众多的营销主乐此不疲。

    目前，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。而对中国大陆来说，DM广告目前仅占广告市场近1%的市场份额，在广告依旧是媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM将对广告主产生巨大的吸引力，成长空间巨大。目前ＤＭ已经发展到杂志等多种形式的阶段，DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费，起到引导消费的作用。

    数码印刷新的关注点

    当DM广告的商业价值被媒体和商家广泛认同的同时，印刷界对DM的关注也日趋升温，这似乎体现了印刷业更大程度的是服务业而不是制造业的论断。2006年第二届中国国际全印展中特别开辟了DM专区，据了解展会4天，每天在DM的专区都会有相应的主题研讨会公开举办，得到了印刷界的广泛关注，并建立了印刷业和直邮协会的合作关系。

    长期以来，印刷企业一直思考着如何通过为客户提供更加完善的个性化服务从而达到业务量的增长和新的利润突破点，DM业务的拓展似乎恰恰符合了这种需要。应用于传统印刷中的DM广告往往是内容一样，名址不同，而发展可以一张起印的数码印刷技术和可变数据软件后，直邮商函可以实现从内到外的个性化，不仅名址可以不同，直邮商函的内容、画面也可以因人的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好而异，为商家提供全新增值的宣传推广解决方案，从而拉近与客户的距离。印刷技术的发展服务于DM,并直接影响DM的传播效果。对于今天更加敞开的数码印刷应用市场，DM这种营销手段的潜在市场相信将会非常之大。

    另外也有专家称进入网络时代、电子时代，阅读方式的变化将带来印刷业的结构方式的变革，凡是能用电子功能替代的印刷品，必然面临削减和衰退的趋势，而不能用电子方式与网络替代的，将得到更好的存活发展与壮大。包装，无论是包装纸、或是纸盒子、或是直接印在商品上的图画，都不能用电子替代，前景最为看好。而广告，网络的空间虽大，电子技术所能展示的空间却有限，尤其是大篇幅的营业广告，电子技术所能展示的面积、与能让人看到的能见度，都无法与印刷相比。而DM原看好的电子邮件，由于泛滥成灾加上可能感染病毒，各国相继立法禁止，于是又回到了印刷模式，现在看好的是个人化的DM。有数据显示，数码印刷将在未来几年的发展中从2002年的6%增长率，变成到2010年的38%，而其中可变数据(VariableData)印刷将占到20%。

    企业看好市场前景

    技术发展带来的是越来越人性化和个性化的信息和服务，对于印刷业来说个性化的DM即是如此。据中国直邮协会信封委员会副会长、杭州科鸿通信器材公司总经理曹金荣介绍，2006年成立的中国直邮协会使DM业务发展开始与国际接轨，目前直邮协会经过一年的发展已经成立了印刷设备委员会、数据库营销委员会、信封专业委员会三个委员会。直邮协会的规范和发展推动了DM印刷的发展，目前杭州个性化的DM印刷市场前景良好，个性化名片、商业信封和商业广告是DM印刷的主要业务。杭州市商函局通过网络方式推广量身定做的个性化名片和商业性信封业务带来良好的市场收益，据了解广告类商函和DM广告业务，今年1～5月实现商函业务收入968．82万元，同比增长36．73％，其中DM广告同比增长达64．9％，发展态势强劲。

    专家分析DM印刷之所以给企业到来较好的经济效益原因在于DM是建立在实名数据库基础之上的，帮助企业准确找到目标消费者降低营销成本，提高营销效率，直邮广告具有隐秘性足够的产品服务说明空间及时得到反馈，准确掌握广告效果的优势。同时在小众化、个性化的时代，DM印刷极大的满足了受众和商家的需求，需求造就了市场。目前DM主要有信函、明信片、说明书、目录、样本、回购单、企业刊物等多种形式。有关专家估计直邮的概念在中国已经诞生了许多年，但却始终没有壮大起来，对于今天更加敞开的数码印刷应用市场，DM这种营销手段的潜在市场相信将会非常之大。

    管理规范DM市场

    国内DM杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同。国家工商行政管理总局于2004年专门修改了《印刷品广告管理办法》，提高了DM广告的准入门槛，行业发展更加规范有序。按照规定广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。

    近年来随着DM的发展，许多问题慢慢浮出水面，政策和规范也慢慢调整和趋于完善。2007年国家工商行政管理总局、新闻出版总署2月联合下发《关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》，要求工商行政管理机关加大对固定形式印刷品广告的监管力度，严把准入关，对不符合登记条件的企业，不得核发《固定形式印刷品广告登记证》；对未经工商行政管理机关登记经营、发布固定形式印刷品广告，以及将固定形式印刷品广告转让他人发布经营的违法行为，要依照《印刷品广告管理办法》及有关法律法规规定查处。要加强监督管理，对形式和内容违法的固定形式印刷品广告，依照《广告法》、《印刷品广告管理办法》等广告管理法律法规规定予以查处；对涉嫌利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的，直接移送同级新闻出版行政机关处理。

    《通知》明确规定，新闻出版行政机关对固定形式印刷品广告具有以下情形之一、并经鉴定属非法出版物的，要依照出版管理法律法规予以查处：一是含有新闻报道、新闻评论、社会批评、散文、小说、报告文学等内容的；二是具有图书、期刊、报纸等出版物特征的；三是新闻出版行政机关认为涉嫌非法出版活动的。

    这些日趋完备的管理规定将有效的促进DM印刷的进一步规范，使其走入规范、快速发展的轨道，成为数码印刷新的增长点。