可变数据直邮成为数码印刷业务的增长点

　　最近一段时间，人们经常议论的一个问题就是可变数据直邮是如何促使数码印刷业务得以迅速增长的。对此，业界的议论颇多，如有责怪数码印刷企业一直在对错误的对象进行营销工作；也有认为可变数据直邮的数据开发对精通数字技术的人来说过于复杂，更何况对于数码印刷公司；更有认为要在现代竞争激烈的市场中求得生存，数码印刷企业必须从事数据开发工作。实际上，数码印刷业界内已形成“数码印刷发展的关键是如何创造新的市场吸引力”的共识，并且认为当今的时机非常重要，数码印刷已处于一个要么成功、要么毁灭的关键时刻。

数码印刷新型应用市场

　　I.T.Strategies的顾问Liz Ziepniewski、Patti Williams和Marco Boer在对当前数码印刷发展的讨论中提到，数码印刷领域的增长进度一直令人们感到失望。与人们所期望的相比，现在除了HP Indigo、赛康，柯达和拥有iGen3的施乐公司外，数码印刷的市场化突破一直非常缓慢。有些人预测施乐公司可能会推出经济版iGen3，以使数码印刷市场的印制价格降低，从而带动数码印刷的发展。但事实已经证明，市场价格并不是数码印刷发展的主要障碍，主要问题还是数码印刷的应用市场。

　　几年前，人们普遍认为，数码印刷要想得到发展，最大的可能就是与传统胶印争夺印刷市场，但是实际上预测的结果并没有出现，原因就是数码印刷的速度和成本因素与传统胶印根本不处于同一应用市场。数码印刷根本不应该到传统胶印市场中进行竞争，传统胶印市场既不是也不应该是数码印刷的目标市场，数码印刷的应用市场实际上应该在传统胶印的领域之外。我们现在已经看到的数码印刷所取得的成功，几乎都是大家从来没有预料到的应用领域，比如商品标签印刷。

　　沃尔玛超市就是一个很好的案例，波士顿的沃尔玛超市中的商品价格不同于加利福尼亚的沃尔玛超市，所以商品标签必须具有属地特性。这样就对数码印刷产生了某种需求，并且数码印刷也非常适用于商品小标签的印刷。

　　另一个正在不断增长的应用市场是照片印刷。如Shutterfiy/Kodak的在线照片印刷服务，就是通过数码印刷实现照片的快印。当然，个性化的挂历印刷也是类似应用。

　　然而，今天的数码印刷正在开始转向可变数据直邮的应用，这也是被人们认为具有巨大工业应用意义的新型应用市场。直邮市场发展已成倍增长，其中传统模拟印刷技术在直邮领域已经应用了十几年，但近几年来，通过在预印件上套印可变数据，已使数码印刷进入直邮领域。

　　所谓在预印件上套印可变数据的数码印刷，就是将经过传统胶印印刷后的“邮件封套”送到数据中心，通过单色或彩色激光打印机加印上可变数据内容，如产品价格、产品名称或者个人问候等。当然，这种不完全的可变数据印刷需要额外的人力支出、成本支出和必要的生产时间。此外，如果完全实现个性化直邮，虽然通过邮件条形码控制系统能够准确地监控邮件配送，但在直邮配送时还有可能出现错配问题。另一种可变数据直邮发展是对装有同样宣传小册子的邮寄信件进行个性化的直邮。

　　可变数据印刷已经诞生了许多年，但却始终没有壮大起来。然而对于今天更加敞开的数码印刷应用市场，可变数据印刷的潜在市场将会非常之大，已完全能够成为性价比更优的数码印刷应用市场。

　　现在，我们已经能够看到比较完整的可变数据印刷，这种可变数据印刷已不仅只是邮寄地址和问候语打印，也不只限于邮件的文字内容，而是有了针对具体产品的彩色图像打印。新型软件和数码印刷的水平已经能够超越传统的直邮印刷，已经从只能打印“Dear Ted”的低级水平，发展到不仅能够打印“Dear Ted”文字，还能打印一幅几天前你才看过的新型轿车的图片。如果是一辆红色高级轿车，一旦包括此车特定型号和颜色的信息数据进入到了数据库，它将不再只是一个数字信息，而将能转变成可变数据，并打印出彩色图片。对于某种特定产品的宣传，最初可能只采用一种特定宣传形式，但是随着得到的客户信息数据的增多，如客户拜访的经销商地址、拜访的日期、吸引客户的车型，以及轿车内部和外部颜色等等信息，这种产品的宣传就将是有针对性的，就可能产生千差万别的个性化宣传内容。

　　多年来，超市一直在使用这种方式来了解客户的个人喜好，只是近年来，更多的是通过客户会员卡来获得客户信息。比如超市会员卡对于某些商品是可以有折扣的，以此鼓励客户接受会员卡，由此商家就可以跟踪不同客户的购买兴趣和购买方式，进行有针对性的直邮宣传。目前已有一些数据公司通过不断的数据收集，为不同行业或商家提供直邮数据服务。

　　另一个商业应用就是客户会员制的博彩业。Foxwood博彩公司在对所有的博彩参观者赠送会员卡后，发现在原有巨额收入的基础上又得到了收入跳升。这些会员卡通过给赌客额外的奖点或其他形式的奖励，鼓励赌客成为会员，从而使得博彩公司能够追踪赌客喜爱的博彩游戏种类，了解赌客的输赢情况。如果赌客输钱了，博彩公司可能赠送赌客奖券，使他重新回到赌场，也可能给予诸如免费旅馆套间或其他形式的奖赏，拉拢赌客继续参赌。如果赌客赢钱了，赌场也会送一些奖赏，但奖赏金额会很小，因为赌客已经有回来继续赌博的动力了。博彩公司通过充分挖掘赌客的信息数据，针对收集的信息数据从事有利于提高他们收入的工作。

可变数据印刷案例

　　人们已经看到数码印刷正在得到广泛的应用，但是如何才能使其获得更大的增长呢？业界已经注意到有大量的商业印刷品在期待着数码印刷。数码印刷市场其实早已存在，只是要花费一定的时间，将实际上已经存在的市场要素连接起来，推动可变数据印刷发展，也就是说要挖掘早已存在的市场并进行应用。正是因为意识到这种市场资源的重要性，柯达公司除了已有的印刷集团外，又平行地建立了其市场业务开发集团。

　　当然，商业印刷市场并非意味着就是数码印刷的应用市场，我们正在谈论的数码印刷应用还仅仅处于起步阶段。通过对数码印刷用户的采访，我们已经得到了一些数码印刷成功应用的案例，比如汽车的销售宣传、博彩高额回报宣传和超市商品宣传等有针对性的可变数据直邮。这些数码印刷用户的共同特点是具备基础信息数据或会员卡数据，再利用开发的软件，使他们能够充分挖掘和利用这些数据，从而实现更高水平的可变数据直邮。以超市商品宣传的可变数据直邮为例，尽管这种新的直邮宣传方式可能要使客户付出每个邮件近1美元的成本，但是这种可变数据的目标直邮却能够获得高达15%～40%的回应率，而传统胶印的直邮业务一般只能得到大约1%～4%的回应率。这是因为大部分人都不愿打开无针对性的直邮宣传邮件，认为这些直邮邮件对自己意义不大。但是当面对应用数码印刷方式印刷的有针对性的直邮邮件时，情况就大为不同了。这些经过统计分析的信息数据，指导了商品销售有针对性的宣传，被提供给真正需要获得相关信息的用户，得到的回应率还会少吗？这正是目标直邮的关键所在。

　　在这个应用市场，有针对性的可变数据直邮正在发挥出重要作用，不仅获得了邮寄客户的信任，同时还为数码印刷企业提供了一个成功的应用市场。许多被访者都承认，与传统直邮的每个邮件仅十几美分的成本相比，可变数据直邮成本达1美元，这种更高成本费用使印刷商和营销商都有了参与的动力。虽然目前可变数据直邮的绝对数量还不够大，还不足以形成较大的市场，还需要一定的时间来开发，但这个应用市场已得到广泛认同，而且数码印刷技术与设备已经开发多年，数码印刷本身并不成问题。

可变数据印刷的基础障碍

障碍之一：基础信息数据

　　可变数据印刷的数据基础需要花费一定的时间才可能建立起来。现在我们已经看到了可变数据印刷的零星应用，如上面谈到的汽车经销、博彩、超市及其他商业领域。这些可变数据印刷的应用者已经拥有了可变数据直邮的基础数据，并正在开始利用这些数据。然而，要想使这些基础数据得到更充分的应用，还需要进行更加深入的数据挖掘，这项工作需要大量的时间投入，可能几年，甚至十几年。专家们已经预测，随着基础数据量的不断增大，几年后，信息数据挖掘将会成为数据基础工作的主流。

　　现在我们已经看到许多公司开始从事这项工作，一旦人们了解了基础数据的重要性，并且认识到基础数据所蕴藏的巨大潜力，将会有更多的公司参与这项工作。比如，某些商家已经获得了各种客户的信息数据，但却可能不知道它们有什么用，即便知道它们的重要意义，自己却可能没有能力来从事数据挖掘的开发工作。所以现在有一些较大的数据挖掘公司正在花钱来购买这些数据，将它们汇聚到一起后进行深层次开发，然后再转手卖给可变数据印刷商们。

　　一个典型的例子是2000年XMPie公司已开发出了一种能够使营销商进行有效数据挖掘的软件，该软件能够使营销商参与到客户导向、信息驱动的跨媒体竞争中。另一个例子是GMC软件公司，这个建立于1986年的瑞士公司，从成立之日起就将其关注重点从硬件综合服务转向数码印刷，为客户设计和开发以客户为导向的可变数据印刷软件，提供完整的可变数据印刷解决方案。

障碍之二：应用培训

　　尽管数码印刷已经诞生了十几年，但是它的应用仅仅在近几年才开始腾飞，重要原因之一是因为数码印刷供应商不拥有市场资源。早期的数码印刷供应商，仅仅就是因为没有市场资源而难以得到迅速发展。因此，真正使整个数码印刷市场的推广获得实质性进展的应该是在数码印刷供应商之间发生并购，并推出新的产品以后，这些巨型的数码印刷供应商们不仅拥有数码印刷技术与设备，还能够给用户提供强有力的技术支持，如提供市场应用的培训计划，或鼓励用户加入PODi协会而得到培训等。

障碍之三：印刷商的参与

　　可变数据印刷市场的应用也开始得到一些大型和具有探索性的商业印刷商的支持。最近当纳利公司已宣布收购Astron集团，以加强其外部采办能力。该举动在商业领域引起震惊，因为此举使当纳利公司付出了公司约两年的全部收入。

　　Astron公司的主要业务是了解印刷用户并且寻求合作。由于印刷用户可能成为数码印刷推广的障碍，Astron公司通过与印刷用户的总裁和营销经理交流，告诉他们如何能从数码印刷方式获利。类似Astron这样的公司仅仅是个中间人，它们并不参与印刷，但他们是数码印刷市场的推广者，他们的使命是推动市场开发。从现在的发展情况来看，他们已经做到了这一点。

今后发展的问题

问题之一：直邮方式的普及

　　至今为止，数码印刷市场发展大多是由美国公司在推动，还没有看到佳能或其他跨国公司参与到直邮市场中，这可能是因为直邮方式比较适合美国文化，而在美国以外的其他国家的市场目前还不足够大。目前，可变数据直邮已经为美国公司提供了一种机遇，但总有一天，它会像桌面出版系统，或者Photoshop软件一样得到全球广泛应用，一旦这个市场开发进入成熟，其他国家的供货商可能能够做得更好、更加专业化，使最小的公司也能参与到有效的目标直邮市场中。随着时间的推移，业界将更加坚信这一点。

问题之二：直邮印刷数量下降

　　随着有目标的可变数据直邮的普及，直邮的绝对数量有可能出现下降。因为一个目标直邮可能比十几个传统直邮的效率更高，必然会使直邮印刷的数量下降。这一点对采用数码印刷的印刷商来说可能无关紧要，因为他们还有很大的发展空间，但对于没有采用数码印刷的商业印刷商来说，却是一个很大的问题。

问题之三：与网络的竞争

　　近来有报道，对于任何购买超过400美元产品的购买者，更可能从网络上进行产品信息搜索，而不再依靠传统的印刷广告，这将又是一个令商业印刷行业日渐萎缩的原因。尽管商业印刷还没有到被挤垮的地步，但是这种市场萎缩正在加速。

问题之四：与传统胶印竞争

　　尽管传统印刷与可变数据印刷相比，在短版印刷上并不占有优势，在传统胶印机上印刷更加短版的印活，需要付出更高的成本，但在印刷市场竞争日益激烈的今天，传统胶印印刷商为了得到直邮印活，已经将胶印机的起印数量降到很低，以提高市场的竞争能力。

问题之五：开发成本

　　可变数据应用的开发需要专业人员，需要大量的培训工作和前期准备。前期的开发工作相当复杂和庞大，甚至对于那些精通数字化技术的人都是如此。因此公司必须寻找能够从事进行客户信息数据库挖掘开发的专业人员，以及能够将这些程序应用起来的专业数据管理员，这意味着前期会有很高的开发成本。

问题之六：来自直邮客户与印刷商的阻力

　　早期的直邮成本一直是由直邮客户来承担，但由于成本较低并没有成为问题。而可变数据直邮的成本较高，又必须投入高额的前期开发成本，再由客户独立承担就已成为可变数据直邮推广的阻力。因为面对高额成本和时间风险，客户宁可抱着已经了解的东西不放，也不愿意承担新的投资风险。而如果由客户和印刷商共同承担，不仅存在客户的问题，对于一些小商业印刷商来说，间接地参与市场营销也是一个比较难以跨越的障碍。

问题之七：推广障碍

　　推广可变数据印刷直邮应用的另一阻碍是数据的保密性。由于需要大量的前期投资，又是从事一项全新的开发，已经构思好一个成功战役的公司，通常绝不愿意与他人分享成果。所以当印刷商转向下一个战场开始进行市场应用时，他们通常会由于客户要求保密而不愿与任何人谈论或交流他们从事的工作。由此可见，可变数据印刷直邮的推广还存在着一定的难度。因此，大型数码印刷的供应商施乐和惠普公司一直都在试图获得尽可能多的成功案例，以鼓舞公司在此领域发展的斗志。