一份典型行业报的今昔十年

     中国汽车报社十年来的经历堪称行业报群体的缩影：1998年时，《中国汽车报》由机械工业部主管主办，带有较强的事业单位色彩；而从2000年起，正式划归人民日报社，开始直面市场竞争。

　　中国汽车报社也创造了很多规模不大实力不强的行业报向往的业绩：2000年1月1日，《汽车族》杂志创刊，标志着《中国汽车报》告别了单一媒体时代；2003年1月1日，《中国汽车报》由过去的周五刊“一步到位”改为周一刊，在当时的传媒界产生了较大反响，突出专业性报纸竞争优势；2004年1月1日，《摩托车趋势》杂志创刊；2005年1月1日，《中国汽车报》第二次改版，采访业务与编辑业务正式分开、编采业务与经营业务正式分开，进入专业媒体规范发展的轨道。同一天，《汽车与运动》杂志创刊；2005年10月1日，《家用汽车》杂志创刊；2006年4月6日，《商用汽车新闻》杂志创刊。2007年1月1日，在坚持原有特色的前提下，《中国汽车报》将报纸定位调整为“中国汽车社会舆论领袖”，进行第三次改版。样式由对开报改为四开报，采用轻涂纸全彩色印刷。2007年，报社总收入达1.3亿，今年预计为1.5亿，那将是十年前的10倍。

　　十年变化

　　1998年的某一天，李庆文到中国汽车报履新。然而迎接这位新任一把手的，只有稀稀落落几个人。因为当时干与不干一个样，甚至干的不如不干的，所以大多数人一周只上一两天班；一共66个人，其中20多位是“领导”；按照事业单位的方式进行管理和收入分配，队伍稳定有余，活力创新不足。

　　新官上任三把火。这位曾经下过乡、插过队、当过地方行政干部甚至官至市委书记的颇具传奇色彩的社长开始了渐进式改革。他先从收入分配方式上着手：既然报社是自负盈亏，那么必须抛弃以前事业单位的保守做法。1998年底，工资已经由百分百固定变成三分浮动七分固定；后来是四分浮动六分固定；再后来发展成六分浮动四分固定；直至最后变成现在的全面浮动。彻底打破大锅饭，激励所有员工不遗余力工作。

　　管理方面的变革也很大。李庆文信奉管理出效益。他至今对十年前的低效率记忆犹新，66个人中“真正干业务的不到一半”。而现在，汽车报成为最早通过ISO9000认证的行业报，内部管理井井有条。

　　中国汽车报社实行大部门制。有几个特点：

　　一是人员极为精简。

　　目前报社包含一报五刊和两家网站，共有260人。其中，管理中心下设人力行政部和计划财务部，人力行政部承担了招聘、考核、总编办等多项职能，财务部负责全社财务工作。但总共只有7人，可谓人尽其用。

　　二是去官僚化作风。

　　譬如编采中心设主任职位，往下有专刊编辑部设主编职位，规定这些主编不能脱产只做行政，必须管版、编版。

　　三是管理岗位人才选拔任命上的科学性。

　　任何岗位的人才选拔都由人力行政部的全程评委和分管领导共同投票决定。

　　四是包括管理者和一线采编人员在内的能上能下，能进能出。

　　招聘季节过后，报社每年都会有新录取的员工挨不过试用期，竞争残酷；即便管理岗位人员也是一年一聘，第二年若想留任必须重新进行竞选演说，拿出施政方案，接受评委考察。虽然事实上淘汰率很小，但这种做法无形中增强了管理者履行职责的责任意识。这种用人机制也会使优秀者更容易地脱颖而出，在汽车报，普通记者一跃而成杂志主编的情况并不让人意外。

　　对接ISO9000的采编业务规范

　　汽车报很早就认识到专业新闻操作的特殊性。既不能把行业媒体办成专业术语堆砌、专业报告复制、专业概念解释，同时也不能太过肤浅让内行人看了索然无味，缺乏专业内容、专业水平和专业深度。如何处理专业性和新闻性的关系？李庆文认为应将二者结合起来，抓专业新闻。中国汽车报还按照ISO9000的要求，在采编流程方面做了严格的书面规定。例如，在管理制度有《中国汽车报批评报道管理制度》《编采中心签付印流程管理办法》《编采中心内部借口管理规定》《编采中心差错管理办法》等，在更为具体的作业指导方面，则有《编采中心读者反馈处理作业指导书》《编采中心汽车论坛（研讨会）报道作业指导书》《编采正确使用技术法规和标准指南》等。

　　这些规章制度虽然非常具体，但可操作性强。以《中国汽车报批评报道管理制度》为例，除了基本原则和流程外，还有操作要点。其中对策划的要求提到“要注意把握好批评力度、分寸和节奏，不可‘不及’，亦不可过度”，对采访的要求提到“要把批评报道的采访当作一项调查研究来做，深入采访，认真调查，深刻研究”“要严格把握所有细节，注意细节的准确无误”“要留存有关的记录，包括采访笔记、采访录音及新闻图片等重要资料以备后用”，对写作的要求则提到“对于材料中没有十足把握的信息宁可舍弃，亦不能采用”“严禁采用报告文学的写作方法，超出现有材料在细节上作合理想象”“不得使用带有主观评价性的评论语言，必须将消息、深度报道与评论严格分开”等……

　　事实上，严格按照这些管理规定来操作并不会让记者感觉“累赘”，这些恰恰是最起码的职业规范，既能增强新闻权威性，又能有效避免法律纠纷等麻烦。

　　李庆文举了两个例子。批评性报道可以分为调查性、话题性、事件性和观点性。假设《中国汽车报》近期制作的话题性批评报道是有关汽车等级问题的讨论。以前国内一直习惯于使用德国大众的指标，将汽车分为A、B、C三个等级，C级为最高档，B级次之，A级为最低档。现在，《中国汽车报》提出要按照中国国情，制定自己的标准重新划分等级。那么，新闻操作该怎样进行呢？流程应该是：记者先要查阅各种相关资料，“吃透”这个专业问题；然后采访各类专业人士，让各种意见得到充分表达。再假设正在操作观点性批评报道“中国汽车产业战略的方向问题”，新闻由头是近日有26位专家质疑国家863计划，认为着重发展纯电动车而不在传统汽车上下功夫是不对的。那么流程应该是：先熟悉这26位专家个人简历及其主要观点；然后分别采访学界和业界两方面的权威人士，并且学界需要正反两方观点，业界也需要两方观点，讨论务必充分。这种流程化操作方便记者按图索骥，工作规范且避免了盲目性。

　　找准行业报的增长点

　　目前，中国汽车报社对广告的依赖只占54%，其余靠杂志、活动和新媒体等业务支撑。这对国内绝大多数纸媒体靠单一广告作为收入来源而言是极大的突破。经过十余年的摸索，《中国汽车报》已经把握了一些有关行业媒体盈利模式的规律。

　　首先，发行方面最好不要亏损。

　　《中国汽车报》曾经是周五刊，目前是周报，日常64版，售价5元。在都市类媒体大打价格战的最近几年间，《中国汽车报》却连续四次涨价，年订价从122元涨至目前的228元，同时发行量保持了较大幅度上涨，发行收入也在逐年递增。

　　其次，广告是重要收入来源。

　　对行业报来说，受到行业本身的局限，广告业务发展到一定程度必然出现瓶颈，开拓其他赢利渠道是现实选择。近十年来，广告在《中国汽车报》的收入比重中呈下跌趋势，但绝对量不断增长。2007年广告收入比2006年增长了20%以上。

　　再次，学会靠品牌影响力赚钱。

　　前提是将品牌在业内做成权威、可信、有高度的代名词。之后就可以推出各种衍生产品，譬如论坛、评介活动等。李庆文较少提起“读者”，他更愿意称“顾客”—这是个更有市场意味的概念，既包括媒体阅读者，还包括广告客户，甚至是汽车报所举办活动的参与者。他认为，找到了产品用户和企业需求之间的交汇点，行业报就有生意可做了。

　　中国汽车报社充分利用品牌影响力，举办了各类全国性的大型行业活动。在全国范围内有影响和规模的活动有：汽车创新论坛，全国五十佳汽车经销商评选、“百佳汽车零部件供应商评选”和“年度车型评选”等，今年还主办了首届中国卡车年度车型评选活动，报社既成为联系企业之间、企业与消费者之间良好的纽带和桥梁，还赚个盆满钵溢。2007年，汽车报活动收入约占《中国汽车报》总收入的10%。

　　还有，针对产业需求，开拓企业有需求的，同时和媒体日常运作相关的新业务。譬如展览。《中国汽车报》2004年起组织全国百强县汽车巡展，历时四载，即选择经济实力较强的百强县市进行汽车巡展，现场售车。对企业来说，这种活动是在二三级市场进行品牌推广、产品促销和文化传播的重要平台。从2006年起，《中国汽车报》的会展收入过千万，目前增长态势良好。最后，做大做强，形成媒体系列。

　　在创办之初，中国汽车报社只有《中国汽车报》一家，目前已形成五刊（《汽车族》《家用汽车》《汽车与运动》《商用汽车新闻》《摩托车趋势》）两网（中国汽车报网和汽车爱好者网）的跨媒体格局。

　　这些媒体各有定位，但都依托《中国汽车报》的影响力来实施。现在杂志部分全部实现赢利，其中《汽车族》当年投入130万创办，当年就有了利润，2007年收入已超过2000万。杂志已成为中国汽车报社又一个经济增长点。更重要的是，在体制方面杂志成为“试点”，《汽车族》实行公司化运作，采用股份制；其余四本杂志是模拟法人，架构清晰。