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2008-01-22
疑问：现阶段模具中小企业采用搜索引擎、B2B网站以及邮件营销寻找海外客户，每种方法的利弊以及实际案例
标题：民营中小模具企业通过互联网寻求海外订单的方法
【摘要】现阶段模具中小企业采用搜索引擎、B2B网站以及邮件营销寻找海外客户，每种方法的利弊以及实际案例。
【关键词】模具国外客户开发；搜索引擎；Email营销
Subject：Different Ways Of Seeking Overseas Buyers For Small Business Mould Companies
【Abstract】Small size mould and molding companies have different ways seeking overseas customers via the Internet, such as Search Engines, B2B websites or Email Marketing. The author tells us about each way's advantages and disadvantages with real case.
【Key words】Overseas mould buyers, Search Engines, Email Marketing
2000年后，在政府的鼓励和支持下，各地涌现出了大批民营中小型模具企业。这类模具企业的特点如下：
1） 企业营业额在1亿元以下，规模不大；
2） 企业创办人年龄不到40岁，有着10年以上的从业经验，白手起家；
3） 企业的主要的营销手段还是采用传统的关系营销；
4） 企业在成立之后维持高速增长，普遍达到了50%以上的年增长率。
这一类企业近几年开始面对各方面的生存压力。首先是管理问题，随着经济全球化不断发展，模具企业向着技术集成化、设备精良化、产品品牌化、管理信息化、经营国际化发展。民营模具企业经过早期的黄金期之后，人员和企业规模大大增加，对企业的管理能力是严峻考验。其次，国际模具巨头纷纷进驻国内，也直接侵食到民营模具企业的传统领地。如德国海拉吉林落户、日本丰田模具天津设厂、芬兰贝尔罗斯公司投资建厂等。外资企业拥有先进的技术和资金实力，再利用中国的劳动力和便宜的原材料，竞争优势不言自明。第三，企业原有的营销方式陈旧僵化，没有办法争取到更多客户维持企业高速发展。很多大规模的模具企业，还是依靠以往积累的人脉关系进行拓展。这些方法在早期曾经起到非常明显的效果，但随着中国模具企业几何数量级的增加，忠诚客户也可能叛变，如果没有办法寻求新客源，企业发展后继无力。
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对于民营企业寻求海外订单的方法，多种多样，以下就三种常见的方法进行总结，并结合案例进行分析：
一、Email营销：性价比高，垃圾阴云不散
案例：某模具小厂，主要产品系硅胶模类产品，年营业额约1500万。以前一直依靠企业创办人的人脉关系和公关能力获取订单，但多数订单为国内企业中转单，利润低，发展缓慢。后尝试采用email营销，公司雇用4～5人专门寻找邮件地址，并且发送推广邮件。初期效果明显，但很快被邮件服务商当成是发送垃圾邮件而屏蔽邮箱。更换邮箱服务商之后不久再次因为发送高频率邮件而封闭。多次更换，多次被停。即使没有被封锁，邮件也只有少部分到达潜在客户的信箱，这是由于国外的邮件服务商对于中国地区发出的邮件，有着严格的拒收规则。
效果：发送邮件期间，每周可以带来3～5潜在询盘，而且这些询盘不同B2B网站带来的机会，用户比较专一，不会询问多家竞争对手来压价。该模具企业营业额1500万，约1000万直接或者间接来自于邮件营销。
费用：发送邮件职员4人的人力成本，加上多次更换邮件服务商的成本，一年约10万元。
分析：这是性价比最高的方法，成本低，见效快，客户质量好，比较少压价。所以很多小型的模具企业采用这种方式进行营销。但这种模式也会有比较大的几个弊端。
弊端一：比较容易被邮件服务商停止服务，带来重新购买企业邮箱的成本。在上述案例，该用户更换邮箱的成本达到了近10万的数字。
弊端二：发送高频率的邮件，内容大多数比较类似，即使发送出去了，也容易被接收方的服务器屏蔽。有的时候发送10万封信，真正到达对方服务器的可能不足十分之一，影响了发送效果。
弊端三：如果发送量特别大的话，该企业的域名可能会上黑名单，以后无论更换任何一款企业邮箱，只要域名不变，都会被屏蔽。对于那些经营多年的模具企业，放弃一个客户熟知的域名是非常痛苦的。上述的企业也是给予类似担心，最后选择了专门的高频率发信通道dual-channel全速双通道。
弊端四：企业内部容易产生泄密。由于整个跟单过程都是通过邮件进行，企业负责人无法监控到每一封邮件，容易造成客户信息泄密等问题。为了解决这个问题，需要采用一些专业的发信软件（如不少模具企业采用的商务邮件智能发送系统，简称智能发），使邮件通信处于可监控状态下。
以上弊端最大的问题还是会被误认为是垃圾邮件，从而影响Email营销的效果。为了提升发送高频率邮件的到达率，目前市场上两类型的软件。一类型的软件的解决思路是直接使用发送者的电脑模拟为一台服务器进行发送，发送速度和频率都很高。这类软件的邮件是不需要企业邮箱服务器，不会被封停，但缺点是到达率很低。
另一类型的解决思路是采用专门的发信通道，如北美商务邮件双通道（dual-channel）和商务邮件智能发送系统，采用智能排序和模拟人手发送的方式，将高频率邮件模拟为低频率的人工发送的邮件，逐封发出。这一类软件属于新型的email营销软件，前景不错。
二、海外搜索引擎或行业目录：见效快，代价高
案例：某中型模具厂，年营业额4000万。在雅虎英文进行针对美国客户的推广，采用的关键词包括“china mould” “china molding”“mould china”“mould manufacturer in china”等，关键词每次点击的价格从1美元到5美元，广告实施期间约6个月。
效果：效果持续约9个月，期间直接带来潜在订单近100个，成单11个，金额300万以上。如果计算后半年陆续下的单，全年约有近700万的营业额。
费用：总共花费近10万美元，约72万人民币左右的推广成本。
分析：这是见效最快的一种方法：在各大英文搜索引擎打广告，用户点击广告后，跳出模具企业的网站。常见的搜索引擎包括Goolge英文和雅虎英文。这种推广方法要求非常简单，只要申请人拥有一张可以支付美元的信用卡即可，直接登陆google或者yahoo的相关页面进行注册，填写完成信用卡付帐信息后，就可以正式使用了。
凡事有利有弊，这种推广模式最大的问题就是成本过高。搜索引擎是按照点击收费，每个点击的费用从数美分到数十美元不等。冷门的关键词便宜，热门的关键词价格贵的惊人，如“mould”关键词，在英文雅虎美国地区点击一次的费用约12美元/次。而且还无法排除是否有竞争对手的恶意点击，虽然所有的搜索引擎都采取措施避免恶意点击，但无法完全根除。曾经有说法提到搜索引擎恶意点击的数量超过80%，也就是你每花费100美元的费用，有80元来自于恶意点击。
三、知名B2B行业网站：订单多，大单少，后期成本高
案例：某小型模具厂，年营业额6000万。原来从不做主动拓展，后由于竞争压力大，在全球资源网注册了会员进行推广。
效果：通过这种模式获取的订单，估算为800～1300万元一年。
费用：总共花费近21万元，三年会员资格。
分析：这是获得客户和潜在客户最多的方法。初期每天都可以通过邮件接到近十个订单，半年后稍有减少。类似的大型B2B网站还有阿里巴巴，更小一些的是“中国制造”网。这类营销模式非常有效，但也有很明显的缺点，那就是肥单少瘦单多，每一个询价的潜在客户都同时询问数十家竞争对手，价格踩得比较低。但对于有实力的模具企业来说，还是可以通过这种方法获得客户，尤其是高质量的大客户。
综如上述三种互联网寻找海外订单的方法，各有利弊。笔者无法尽述，只能做到一管窥豹，提供一个初步的印象给行业人士。
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